除此之外
2019-07-17 12:35
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深圳有一个人参、灵芝类保健饮料品牌“k可”,该产品的品牌定位是“商务人士的滋补饮料”。表面上看k可这种人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商务人士多数是白领,工作辛苦,竞争激烈,正好是保健饮料的目标消费群体。但商务人士概念太广,太模糊,大公司的总裁是商务人士,个体户老板也是商务人士,公司职员也可以说是商务人士。大公司的总裁、个体户老板和公司职员应该不会是同一类消费群体,不会是处在同一个细分市场里,他们首选的饮料品牌肯定是不一样的,所以说k可“商务人士的滋补饮料”的品牌定位不够清晰和精准。

在中国饮料产品企业中不管是新饮料产品企业还是老饮料产品企业,不管是大型饮料产品企业还是中小型饮料产品企业,不管是全国知名食品品牌还是区域性或地方性的食品品牌,绝大多数饮料产品企业或产品都没有好的品牌广告语。有多少人能够记住中粮集团的品牌广告语?有多少人能够记住汇源果汁饮料的品牌广告语?主要原因是品牌广告语的创意是一个专业性极强的营销难题,涉及到营销策划的诸多核心环节,不是拍拍脑袋就能想出来的。

城市中的白领同时要面对工作和生活的双重压力,每天下班回家往往都会比较疲惫,没有时间和精力做可口的饭菜,经常感觉到没胃口。同时白领每天身体消耗大,需要补充人体需要的各种营养成分。没胃口,随便凑合吃一点,慢慢身体就会处于亚健康状态。有了兰氏调味酱,即使在没胃口的时候,也照样吃的香。

漓江鱼企业产品的共同特点是绿色、天然、营养、健康和美味等,所以我们为“漓江”品牌创意的广告语是“分享自然美味”。漓江品牌企业标识的设计需要具备以下3个特点:第一是体现漓江鱼企业目前主要做鱼的产品特色;第二是体现桂林的漓江山水;第三是要简练和国际化,这样的标识设计难度非常大。但经过北京精准企划策划部和创意部项目组员工一个多月的日夜努力,可以与中国一流饮料产品企业标识相媲美的“漓江”品牌标识宣告诞生。漓江品牌一步就跨出了100年,也就是说不管是今天还是100年后,漓江品牌的标识都是最好的。看着我们设计的漓江品牌标识,漓江鱼公司的老板黄总和老板娘廖总笑的合不拢嘴。

经过二十一年营销实战的检验,从公元2008年8月起,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

在方便面市场,康师傅和统一两大品牌就占据60%以上的市场份额。康师傅、统一在方便面市场专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划能力,几乎把华龙、白象这样的方便面知名品牌逼到了县城、乡镇和农村市场,似乎新品牌的成功进入已无可能。

饮料产品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示,终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进,在没有硬广告投入的条件下,实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。

此前米勒啤酒的传播主题一直围绕“好朋友一起分享”,与其它啤酒近似,难以形成品牌区隔。有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通过市场调研发现,米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”,强调米勒比较适合大量饮用,并根据这一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。

通过对调研问卷的精心设置,在实地访问结束后运用spss数据分析软件对调研结果进行频数和交叉等分析。从调研结果中可以清晰地看出新产品的目标消费者处在哪个年龄段,男女性别比率,个人收入及学历构成情况等分析数据;消费者对该新产品的接受程度,核心需求在哪里,新产品如何进行价格定位,消费者喜欢什么样的产品包装设计,新产品的主流销售渠道以及与消费者最有效的沟通方式等方面的定量调研数据和定性调研结论都会直接从消费者市场调研结果中反映出来,为后面新产品的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划提供了最准确、最可靠的数据支持。

饮料产品企业的优势往往在产品和技术方面,对新产品的市场调研和整合营销策划并不专长。仅仅凭借产品和技术优势很难获得市场成功。在营销策划方面不强于竞品,饮料产品企业必然会面临更大的营销风险。所以,饮料产品企业需要换个角度思考,不妨借助专业外脑的营销优势,实现策划公司和自己企业的强强联合,优势互补,利用外脑的营销专长,在企业新产品进入市场时,首先占据领导者的营销标准,在竞争日趋激烈的市场赢得先机。

饮料产品企业新产品在专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上,应该采用多种招商方式相结合的方法成功招商。北京精准企划认为饮料产品企业新产品成功招商的方法主要有以下几种:(一)通过食品行业的专业媒体招商。食品行业的专业媒体主要包括《糖烟酒周刊》食品月刊、《新食品》食品月刊、《中国食品报》以及各食品品类的杂志、报纸等。以上食品行业的专业媒体虽然需要花费一定的招商费用,但招商效果相对较好。(二)通过食品行业的专业展会招商。比如每年的春季、秋季糖酒会,各食品品类的年度展会等等。(三)通过食品行业的专业网站招商。比如“食品商务网”、“食品产业网”、“食品招商网”等等。(四)通过食品行业的经销商数据库招商。(五)饮料产品企业派销售人员去各地的经销商公司、门店以及食品批发市场与食品经销商直接沟通,洽谈招商事宜等等。以上五种招商方式相互结合、相互补充招商效果会更好。

并且逐步成为该品类市场的领导品牌或领先品牌,使这个新的营销概念成为该产品品类中领导者的营销标准。比如说在鸡精市场,太太乐鸡精首先提出“新鲜、优鲜、倍鲜”的三鲜标准,使太太乐占据了好鸡精产品的营销标准,从而使太太乐牢牢占据了鸡精市场领导品牌的位置。给企业新产品制定领导者的营销标准而获得成功的案例不少,北京精准企划会在本文后面的营销案例分析中继续与大家一起分享。

中小地方饮料企业在迈向全国品牌的过程中需要根据自己产品的特点和消费者对该类饮料产品的潜在需求,首先为企业做专业的品牌策划,产品策划和市场策划。对于中小饮料企业来说短期内很难在品牌知名度和产品销量方面超越哇哈哈、汇源、农夫和康师傅等这些全国性的强势饮料品牌,但必须也完全可能在品牌定位,目标市场的选择,品牌广告语,产品卖点,产品包装设计以及销售终端品牌传播等营销策划的每一个关键点超越哇哈哈、农夫和康师傅等饮料品牌,只有这样才可能为自己的企业由地方品牌逐步成长为区域性强势品牌,甚至是全国品牌创造更多的市场机会。

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春雪决定鸡精业务单独注册一个新的公司运作,鸡精产品也不使用春雪品牌。大家都说有好的品牌名称,产品就成功了一半。所以品牌名称与品牌定位和品牌广告语一样重要。从鸡精产品调味的特点出发,精准企划为该鸡精产品创意出了“好味道”这个看似普通,其实代表了大智慧的品牌名称。好味道有两层含义,一层是味道好,另一层是好味到。品牌名称不仅消费者容易记忆,而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心中会起到很好的营销占位作用。

珑津野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度,海拔800米以上高纬度、高海拔,秦岭巴山无污染林区高品质野生山茶籽油,能够降低胆固醇,防止动脉硬化,有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状,是中老年人首选的健康好油。因此珑津茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在非常明显的差异。

精准企划为桂林漓江品牌广告语创意的出发点是:1、要体现漓江品牌天然、野生、绿色、健康的产品特色;2、要体现漓江品牌口味好的产品利益点;3、要能包容漓江品牌所有的产品品类和所有的单品,并能为将来产品线延伸预留下足够的发展空间;4、要能体现漓江品牌与消费者的互动;5、既要体现漓江的产品特色,又要彰显出大气和国际化。

所以在与经销商洽谈的时候饮料产品企业就需要告诉对方,经销商主要负责产品的铺货和物流配送;饮料产品企业的市场和销售人员主要负责品牌的传播、终端宣传品牌张贴和发放、促销活动的策划与实施,在零售终端促进产品的销售。饮料产品企业不能把产品的销售完全推给经销商,而需要同经销商合理分工,密切配合,与经销商一起做大产品销量,才能够为新产品赢得更多的代理商。

米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前,在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%。其销量是第一名a-b(安修索.布希)公司的1/4;佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。

通过对珑津公司茶籽油产品全面、细致的营销诊断和专业的市场调研,北京精准企划首先为该系列产品找准了核心消费群体和核心购买群体。珑津茶籽油产品的“核心消费群体”是46-75岁的中老年人。珑津茶籽油能够降低胆固醇,防止动脉硬化,有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状,是中老年人首选的健康好油。这样珑津茶籽油就与普通花生油、调和油等大众食用油品类建立了产品和市场区隔。珑津茶籽油的“核心购买群体”是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等消费群体。珑津茶籽油礼盒产品的主要消费方式是家庭礼品、公务礼品、单位福利。“关爱长辈饮食健康”是26-45岁这个核心购买群体购买珑津茶籽油的主要目的。珑津公司茶籽油产品的品牌定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售渠道以及产品销售方式都必须围绕26-45岁这个核心购买群体和46-75岁这个核心消费群体来策划与传播。通过北京精准企划的专业营销策划以及指导营销方案实施后不久,珑津公司的老板李总非常兴奋地告诉我们,珑津茶籽油仅仅通过5个月的品牌传播和产品市场推广,在陕西汉中从市领导到亲朋好友几乎都知道了珑津茶籽油品牌,产品的销量比预期的目标还要高。

北京精准企划为漓江品牌创意的品牌广告语是:“分享自然美味”。主要理由是:1、桂林漓江品牌的产品有近10个品类,单品的种类更多,将来还要进行产品线的合理延伸,所以用分享作为漓江品牌广告语的开始是最贴切的。2、漓江提倡绿色、天然、野生、营养和健康的品牌理念。漓江鱼是小溪流里的野生鱼;漓江鸭(鹅)是农村喂养的土鸭(鹅);应子、扣肉、米粉都是桂林本地的特色产品。漓江的产品都是生于大自然,长于大自然的天然、健康、绿色产品。

品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置,当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。中小饮料企业的品牌定位包括两层含义,第一层含义是品牌是否已建立清晰的品牌定位;第二层含义是品牌定位是否能与竞品形成有效的差异化和市场区隔。

湖北稻花香凉茶饮料在与北京精准企划合作之前,是聘请宜昌当地一家策划公司为该凉茶饮料做包装设计和营销策划。这家策划公司的优势是平面设计,不擅长品牌策划。在没有品牌策略指导和未界定清楚产品核心消费群体的前提下就开始产品的包装设计。结果包装设计表面做的挺好看,但产品就是卖不动。其主要原因是凉茶饮料的核心消费群体16-35岁的年轻人并不喜欢该产品“青花瓷”的包装设计风格,喜欢这款产品包装设计的反而是凉茶饮料的非主流消费群体36岁以上的中老年人,这是因为没有清晰界定产品核心消费群体而导致产品营销失败的典型案例。

品牌定位可以是产品特点层面的,即理性层面的;也可以是感性层面的,即价值观层面的。不管你的产品是水饮料、茶饮料还是果汁饮料,仅靠产品本身很难建立真正的品牌优势,只有在了解目标消费者需求的基础上,通过建立清晰的品牌定位才能在市场上赢得自己的一片天地,就像农夫山泉天然水“甜”的品牌定位一样。

与北京精准企划成功合作的山东莱阳春雪食品公司是中国大型的一条龙肉鸡生产加工企业,产品主要出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国家。在国内市场春雪公司是肯得基、麦当劳、双汇肉鸡产品长期指定供应商。企业员工达到8千人,年销售额超过10亿元。面对全球金融危机,其出口业务也受到一定程度的影响。这次春雪希望利用在鸡肉领域的产品优势和中科院的技术优势,进军以鸡精为主导产品的国内快速消费品零售市场。

品牌广告语指的是品牌卖点与目标消费者需求进行充分沟通的语言。品牌名称是告诉消费者我是谁,而品牌广告语是告诉消费者我能给你带来什么利益。所以很多消费者都是首先记住品牌的广告语再逐步记住这个企业和产品品牌的。可见品牌广告语在品牌传播和产品市场推广中的重要性。中小地方饮料企业可以对比一下,看看你的品牌和产品是否创意出了像“农夫山泉有点甜”这样经典的广告语?

当珑津公司的李总带着三种包装的茶籽油礼盒产品来到北京精准企划时,第一个问题就是问怎样把珑津茶籽油产品卖出去?我们看到的珑津茶籽油系列礼盒产品是一些中性包装设计的产品,包装设计没有品牌策略的支撑,也不知道这些礼盒产品适合哪类消费群体。如果一类产品希望适合所以的消费者,其结果必然是哪类消费群体都不适合。

在沈阳锦江之星一楼的会议室里坐满了春城老百家米线的各路“诸侯”,北京精准企划用了一整天的时间就以下5个方面:1、北京精准企划品牌与市场营销策划实战体系;2、春城老百家米线东北市场调研报告;3、春城老百家米线整合营销策划方案;4、春城老百家公司的销售管理体系;5、春城老百家米线的销售方式与技巧等,对春城老百家米线高管和营销人员做了系统的培训。培训过程一次次被大家的掌声打断,场面非常热烈。春城老百家米线公司有一支具备高度凝聚力和富有创业激情的团队,他们的学习力和热情也深深地感染了我们。

经过项目小组10多天的日夜苦思和不断碰撞,好味道鸡精产品经典的品牌广告语终于浮出

北京精准企划为家可福食用油产品包装设计的核心策略是“家中藏福”。产品包装的标准色是中国红,突出喜庆氛围,借助中国传统的福文化传播品牌。产品分两个系列:调和油,屋中为红,屋顶颜色变化;纯油系列,屋顶为红,屋中颜色变化。包装设计策略清晰、准确,又有非常优秀创意表现,同时为家可福今后产品线的延伸预留下了足够的空间,从产品包装设计的整体水平上看已在金龙鱼之上。湖南中茶粮油公司的董事长彭总说:北京精准企划为“家可福”食用油创意的包装设计是中国食用油产品中三十年来最好的。

(三)促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动,给消费者购买新产品更多的实惠,加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通,提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。

在这里我们还是例举大家都知道的食品品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的品牌,通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉年销售额已经超过了所有其它罐装饮料(包括可口可乐),成为中国饮料第一罐。

通过专业的消费者市场调研和对食用菌市场的整体分析、把握,北京精准企划为商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称是“冠菌”,一下使客户的产品品牌从众多的食用菌企业中脱颖而出,为该品牌快速成长为我国食用菌市场的强势品牌打下了坚实的基础。

精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位,为湖北稻花香饮料股份有限公司的凉茶饮料产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称和标识设计——爱尚饮。“爱尚饮”品牌名称与稻花香时尚凉茶的品牌定位完全吻合, 并且非常容易记忆和传播。品牌与消费者的沟通从物质的层面已上升到了精神的层面。把品牌当人来做,品牌才能深深扎根到消费者的心智资源中去。而且爱尚饮品牌名称能让消费者产生无限的联想,很可能在凉茶市场甚至在中国饮料市场形成一种新的流行和时尚。

饮料产品企业生产的新产品不管是直供零售终端还是通过代理商销售,产品的最终购买主体都是消费者。如果产品摆在卖场消费者不尝试购买或重复购买频次很低,时间长了,产品就会堆积在零售终端或经销商的仓库里。那么多的产品经销商自己当然吃(喝)不完,这些产品最后还得退回到饮料产品企业。因此,如何传播新产品的品牌,如何与消费者沟通是饮料产品企业需要首先完成的工作,经销商不会为饮料产品企业新产品承担营销风险。

饮料产品企业在产品包装设计环节很容易陷入营销误区。很多饮料产品企业在新产品上市前并不知道如何才能设计出最好的产品包装设计,或者说对新产品包装设计重视程度不够。比较常见的做法是:1、仅仅找一家平面设计公司为新产品设计包装;2、让印刷厂免费或基本不花钱做产品包装设计;3、请会设计的熟人做产品包装设计;4、找路边做广告的店面设计新产品的包装;5、请学校平面设计的老师或学生设计包装;6、自己公司招聘一名设计人员为新产品做包装等等。这样做出来的产品包装设计表面上看是省了不少钱,也不需要花多少时间,包装设计很快就做出来了,花花绿绿的好像也不错。但从专业的角度看,这类产品包装设计不可能有精准的品牌策略指导,甚至缺乏好的创意策略指导,永远只能是二流、三流或四流的产品包装设计。在同类产品众多的激烈市场竞争中,这样包装设计的产品很难卖动。

康正生态野猪肉产品的利益点主要有:肉质鲜嫩、口味醇香、营养健康、卫生安全、野味浓郁、风味独特等等,是不含添加剂的真正放心肉。用一句简单的语言表述以上所有的产品卖点,也就是康正生态野猪肉产品的品牌广告语:“天生好肉”,即天生好味道、天生好营养、天生好品质 ……。“天生好肉”广告语创意会让消费者感觉到康正品牌代表的就是好生态野猪肉产品的标准,使其它同类产品品牌无法超越。同时又能使康正生态野猪肉产品与普通家猪肉产品品牌形成根本的差异和有效的市场区隔,在消费者心中留下清晰产品卖点和品牌占位。

北京精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位,为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴,我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就亲一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、pet和利乐三种包装形式,清甜型(红色系)、凉爽型(蓝色系)、柠檬型(黄色系)与木糖醇(绿色系)四种口味、四种包装色系和极具创意的“心”形状包装设计风格的“爱尚饮”系列凉茶产品,形成一个完整的产品线,满足不同年龄年轻消费者差异化的需求。爱尚饮凉茶饮料新颖的产品包装设计在销售终端产生强大的视觉冲击力,与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔,真正把凉茶当成年轻人喜欢的时尚凉茶饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语、产品包装设计、产品销售终端宣传品设计等品牌策略和产品创意设计系列核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。

饮料产品企业推出新产品时,如果只是凭产品品质好、技术独特,不做专业的市场调研,在品牌策划、包装设计、销售策划等方面平平庸庸,在竞争越来越激烈的食品市场很快会陷入营销困境。只有通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,建立成为该品类中领先品牌的信念,抢先所有竞品为自己的新产品制定领导者的营销标准,在别人止步的地方起步,才能为自己的企业和新产品赢得更多的发展空间。

水面,我们的心情也达到了兴奋的顶点。精准企划从不同的思考方向创意出了两句广告语,一方面是从纯的方向,即从理性诉求层面,为好味道鸡精创意的品牌广告语是“一点就很鲜”。好味道鸡精产品品牌广告语是品牌定位的延展,好味道高纯鸡精的品牌定位就意味着含鸡更多,纯度更高,味道更鲜,用量更省。“一点就很鲜”恰到好处地体现了好味道鸡精的品牌定位和产品的核心卖点;另一方面是从好味道品牌名称方向,即感性诉求层面,为好味道鸡精创意的品牌广告语是“调出全家好味道”,这两句广告语客户都非常满意。在我们的建议下,山东春雪食品公司决定用“一点就很鲜”作为好味道鸡精品牌建立和提升阶段的品牌广告语,并成功在国家商标局进行了注册。

对于饮料产品企业来说,创意出好的品牌名称和标识设计的难度越来越大,特别是创意出好的品牌名称已变得非常困难。主要原因是几乎每个食品品类适合的品牌名称基本都被抢先注册商标,即使创意出好的品牌名称也很难注册成功。

对于中小饮料企业来说,往往没有太多的费用做电视广告和户外平面广告。那么在产品的各类销售终端通过产品的展示,终端宣传品的发放和促销活动相结合同样能够起到非常好的品牌和产品推广效果,关键在于你传播的内容和形式是什么。

稻花香“凝清”凉茶饮料采用的是青花瓷设计风格,产品包装设计典雅、尊贵,符合凉茶的产品特性,单从平面设计的角度看是非常好的。那么,这样“优秀”包装设计的产品为什么卖不动呢?其核心原因是缺乏品牌策略的指导,具体说就是没有找准凉茶产品的目标消费群体是谁。喜欢凝清青花瓷凉茶包装的多数是36岁以上的中老年消费者,而凉茶饮料的核心消费群体是16-35岁的年轻人,包括学生、白领和上班族等等。也就是说产品想卖给不怎么买凉茶饮料的消费者,就像是把口红卖给小伙子,把剃须刀卖给小姑娘一样,当然卖不动。

通过提出新的产品概念使自己的品牌等于该食品品类中最好的产品,抢先制定领导者的营销标准,在某个食品领域占据第一品牌的位置,并进一步使自己的品牌等于整个产品品类,给竞争品牌形成难以逾越的营销壁垒。以上三个成功案例中的金龙鱼、鲁花和太太乐品牌采用的都是这一营销策略。金龙鱼、鲁花和太太乐不仅分别成为各自食品品类中的第一品牌,而且使金龙鱼品牌成为调和油产品品类的代表;鲁花品牌代表的几乎是整个花生油产品品类;太太乐品牌基本等于整个鸡精产品品类的代名词。除此之外,在食品行业中喜之郎果冻、王老吉凉茶等品牌也是这一营销策略的成功实践者。

珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油,该产品原料来自于我国南水北调的源头北纬33度,海拔800米以上,汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境,造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品,进入市场六个多月的时间,总共才卖出不到30万元的销售额。而珑津公司在购地、厂房、设备、写字楼以及技术、人才引进方面的投入就接近千万元。珑津野生山茶籽油产品半年的销售额还不够支付企业一个月的成本,珑津公司陷入了进退维谷的困境。

在北京精准企划的贴身指导下,通过一年多时间的方案实施,漓江鱼公司的产品不仅进入了桂林的大中型超市、食品连锁便利店、食品批发市场、学校小超市和社区小食品店等等,而且在桂林土特产店的进店比率已超过了80%。在产品销售终端通过大排面的产品展示,终端宣传品的展示与发放以及不间断的促销活动相结合,在没有投入一分钱电视广告费的情况下,今年漓江鱼公司产品的销量比去年同期增长30%以上。而受宏观经济环境的影响,漓江鱼公司的多数竞争对手今年的产品销量只有去年的七成左右。在产品销售终端的成功营销,使桂林漓江鱼公司产品销量实现了逆势上扬的良好局面。

北京精准企划通过对武汉、广州、深圳、厦门、福州五城市消费者需求、产品经销商和竞争对手的专业市场调研,我们为稻花香集团的凉茶饮料找到了“时尚凉茶”的品牌定位,与王老吉、和其正、霸王等“传统凉茶”形成了有效的市场区隔,并在品牌名称、产品包装设计、产品口味等营销策划的核心环节做出了全面创新的策划。北京精准企划为稻花香集团策划的新一代“爱尚饮”时尚凉茶饮料产品一上市就得到了凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人喜爱,取得了非常优秀的销售业绩。

桂林漓江鱼食品有限公司是一家典型的地方性饮料产品企业,没有实力向康师傅、统一、加多宝那样投入大量的品牌传播费用做电视广告。北京精准企划在为漓江鱼公司全面进行品牌策划、产品策划、市场策划的基础上,为漓江鱼公司规划了详细的终端品牌传播和产品市场推广方案。同时为漓江品牌和产品创意设计出了系列精美的终端宣传品,主要包括宣传海报、x展架、四折页、宣传单页、pop、堆头展示、货架展示以及其它产品销售终端的各类宣传品。

山东莱阳春雪食品公司做鸡精产品的理念是一流的企业加一流的技术加一流的策划,打造一流的鸡精品牌和产品。一流的企业指的是春雪有着近20年在鸡肉产品领域的生产和销售经验,产品的品质符合出口标准,在国内领先竞争对手;一流的技术指的是鸡精产品的技术方是中科院的中科前方生物技术研究所,技术水平达到国内领先;一流的策划指的是北京精准企划是专业的食品营销策划机构,核心成员有18年食品行业的成功营销策划经验,有能力把春雪鸡精产品策划成为中国鸡精品类的标杆品牌。正是因为理念相同决定了我们能走在一起。

精准企划在为好味道鸡精产品制定了“高纯鸡精”的品牌定位后,接下来为好味道鸡精品牌创意一句经典的广告语成为项目小组需要思考和解决的营销课题。品牌广告语是品牌定位的自然延伸,是品牌卖点与消费者建立有效沟通最形象的语言。由好味道“高纯鸡精”品牌定位衍生的品牌传播概念就是“纯”,如何用一句简练的语言表现产品的纯是广告语思考和形成的原点。

从以上北京精准企划品牌定位的成功营销策划案例和国内外知名食品品牌因精准的品牌定位而实现成功营销的实战案例中都可以看出,饮料产品企业只有在新产品推向市场前,为自己的新产品建立清晰的品牌定位,使新产品与众多竞品形成明显的市场区隔,并与消费者潜在需求实现有效对接,才能够让消费者很快记住你的产品和品牌,提高消费者对新产品的首次购买比率和重复购买频次。如果一个新产品没有清晰的品牌定位,消费者就永远记不住你的产品和品牌,这样的产品当然卖不动。可见,饮料产品企业必须先精准定位再传播品牌和产品,这样新产品才能以最低的营销投入实现成功营销。

很多饮料产品企业或饮料产品企业的销售管理和销售队伍培训体系往往是比较零散的,想到一些就做一些,想到哪里就做到哪里,对公司销售队伍的管理也不规范,没有建立定期的培训机制。如果饮料产品企业的销售过程没有一套完整的销售管理和销售队伍培训体系的支撑,产品的销售规模很难做大。所以饮料产品企业不管规模大小,销售人员数量多少,在新产品进入市场前就要建立适合自己企业未来发展的销售管理和销售队伍培训体系,为新产品品牌和产品销量的提升打好基础。饮料产品企业销售管理和销售培训一开始就正规化是为了今后能走的更远。

在食用油产品的包装设计中,目前金龙鱼是最好的,不仅有包装设计策略的支持,而且产品包装成系列,有创意;其次是福临门食用油的包装设计,突出福字,同样非常有创意;鲁花花生油口味好,但产品包装设计较差。

精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

同时精准企划为商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品品牌的标识创意设计,更可以算得上是中国食用菌市场,甚至是整个中国食品品牌标识创意设计的经典之作。“冠菌”品牌的标识设计为绿色小蘑菇里面镶嵌略微变形的冠菌两字,下面是冠军两字的英文winner,意思为成功者、胜利者的含义。河南商丘百业兴农农业科技公司的老板刘总看完精准企划为“冠菌”品牌做的标识设计后,马上打电话给北京的朋友去国家商标局注册,客户说“冠菌”的商标注册下来就能卖300万元。一年后“冠菌”品牌名称和标识设计在国家商标局成功注册。

今麦郎通过专业的市场调研发现,消费者虽然喜欢康师傅和统一方便面的口味,同时也有很大一部分消费者认为现有的方便面产品不够劲道。于是今麦郎通过“弹面”的品牌定位,与康师傅和统一方便面形成了有效的市场区隔,赢得了众多消费者的认可。通过持续的品牌传播和市场推广,今麦郎已进入方便面市场的前三甲,每年为企业“弹出”数十亿元的产品销量。

新加坡丰益国际有限公司在中国投资的益海嘉里集团,其旗下的金龙鱼食用油可以说是家喻户晓的品牌。益海嘉里集团的金龙鱼调和油市场份额排在第一位,远远超过调和油市场第二名中粮集团旗下的福临门品牌。论公司实力,益海嘉里比不过中粮集团,但金龙鱼在调和油市场首先提出了1﹕1﹕1的品牌营销概念,抢先占据了好调和油的标准,使金龙鱼品牌等于好的调和油产品。金龙鱼在调和油市场首先制定了领导者的营销标准,使其牢牢占据调和油市场第一品牌的位置。仅金龙鱼1﹕1﹕1调和油单个品类的产品年销量就超过了60亿元,比中粮集团福临门在食用油市场的全部销量还要多。从这个知名案例中不难看出,抢先给企业新产品制定领导者的营销标准的重要程度。

食品行业的绝大多数知名品牌从产品上市前的市场调研开始,到后面的产品包装设计,产品销售终端的宣传品设计以及平面和影视广告的创意设计都是聘请专业的营销策划公司完成的。比如说康师傅、蒙牛、王老吉、雀巢、达利、喜之郎、统一、汇源、五粮液等等。这些知名饮料产品企业利用专业外脑的优势,为企业产品做营销策划,形成了饮料产品企业与营销策划公司的优势互补,避免了很多不必要的资源浪费,反而为新产品进入市场赢得了时间,大大增加了市场成功的机会。

李董带来了珑津山茶籽油全部三种礼盒包装的产品,告诉我们产品包装是请深圳一家专业平面设计公司设计的。并直截了当的请教我们:怎样才能够在短期内提升该类产品的销量?精准企划的回答也同样直接和肯定:珑津山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱,这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导,又没有创意策略的指导,包装设计也不成体系,谁来做也不可能做大销量,而且时间拖得越长,企业亏损会越大。精准企划认为,产品卖不动主要并不是销售人员的错。

湖北稻花香集团主业是白酒,当年集团的销售额超过70亿元。要实现每年超过100亿元的销售目标,仅靠白酒的增长比较困难,所以决定向饮料行业延伸。注册全资子公司——湖北稻花香绿色食品股份有限公司来运作凉茶饮料、玉米浆饮料和植物蛋白饮料等系列饮料产品。稻花香集团“凝清”凉茶聘请的是宜昌当地一家平面设计公司做营销策划,结果该凉茶产品进入市场的一年中,稻花香在湖北宜昌、武汉等市场共投入了1000万元的广告和市场推广费用,“凝清”品牌凉茶产品只卖出800万元的销量,企业出现了巨额的亏损,湖北稻花香绿色食品股份有限公司陷入了进退维谷的困境中。

《关键点营销》策划理论是北京精准企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间,专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系,这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。 如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论,必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点,北京精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持,帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

(一)产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端,通过堆头、专柜、货架等形式展示饮料产品企业完整的产品线,在产品销售终端形成很好的视觉冲击力,影响消费者的购买心理,增加消费者的购买频次的营销方法。

饮料产品企业产品成功营销的方法主要包括十大部分:一、首先要为自己的产品做专业市场调研;二、清晰界定企业产品的核心消费群体;三、为自己的产品建立精准的品牌定位;四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始;五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准;六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望;七、产品包装设计要有品牌策略的指导;八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量;九、通过专业媒体为新产品进行成功招商策划;十、为饮料产品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。饮料产品企业新产品成功营销的方法归结成一句话就是:“品牌和产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少饮料产品企业新产品的营销费用投入,最大限度降低营销风险,在较短时间内快速提升饮料产品企业的品牌和产品销量,逐步成为地方市场或全国市场的领导品牌。

可见“分享自然美味”作为漓江品牌的广告语不仅非常贴切、大气,而且完全可以与国际、国内的顶级食品品牌的广告语相媲美。

于是北京精准企划把山东莱阳春雪“好味道”鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”,以春雪绿色鸡肉原料和中科院专家的技术为基础,在产品力的支撑下,我们进一步提出了好味道高纯鸡精“鲜度是普通鸡精的2倍以上,用量比普通鸡精省一半”的产品核心卖点。

同时饮料产品企业推出新产品又必须创意出好的品牌名称和标识设计,才能够在产品众多的同类产品中跳出来,让消费者记住你的产品和品牌,在消费者的购买决策过程中占据先机。因此对饮料产品企业的决策层或营销策划公司的要求越来越高,既需要创意出好的品牌名称,又必须能够在国家商标局成功注册。如果没有好的品牌名称和标识设计,新产品在竞争激烈的市场环境中就很难做大市场规模。

兰氏调味酱广告语场景应用:又到了吃晚饭的时候,夫妻俩刚下班到家不久,非常疲惫,没有时间和精力为孩子和自己做可口的饭菜。面对简单的晚餐,孩子的爸爸懒懒的躺在沙发上说:“没胃口”;孩子的妈妈刚做完饭很累,也跟着说:“没胃口”;这时孩子拿出一瓶兰氏调味酱说:“没胃口照样吃的香!”。精准企划的目标就是要让兰氏调味酱的品牌广告语成为目标消费群体中的一句流行语。

(二)终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示,在销售终端张贴宣传海报、摆放x展架、悬挂pop;直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品,加深消费者对品牌和产品的记忆。

陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的饮料产品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后,能用于产品推广的费用都很少,更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后,建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外,重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。因为汉中是一个地级市,在周末和节假日,汉中一区九县的很多消费者都会来到市中心逛街、游玩和购物。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播,现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长,而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。

接下来中茶粮油公司总经理助理张总找到了湖南师范大学平面设计专业的两位资深老师,希望借助大学的专业设计水平做出公司满意的品牌标识和产品包装设计。又经过了一个多月的沟通和工作,设计结果依然与中茶粮油想要的、最好的“家可福”标识和食用油产品包装设计相差甚远。

七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,在消费者心目中的地位不可动摇,似乎七喜已没有了市场生存空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升,七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。

大连春城老百家米线公司是北京精准企划服务的第一个全案客户。我们不仅为企业进行了精准的品牌策划、产品策划和市场策划,而且为该公司建立了一套完整的销售管理和销售队伍的培训体系。“春城老百家米线整合营销策划方案”的提案客户安排在沈阳进行。快过年了,春城老百家米线东北和廊坊共六个厂的高管和营销人员齐聚沈阳,召开本年度的总结、表彰和来年计划的工作会议。客户对我们的春城老百家米线提案给予了高度评价,特别是对我们提出的“用心做好米线”的企业品牌广告语非常认同。“用心做好米线”包含两个层面的含义,一方面是表达春城老百家米线公司用心做好米线事业的信念;另一方面是要求员工要用心做好每一根米线,提倡精益求精的工作态度。

饮料产品企业可以想一下,如果你的新产品没有清晰的品牌定位,没有好的产品卖点,没有创意出经典的广告语,没有一流的产品包装设计,产品口味一般,价格定位不准确,终端宣传品匮乏等等;没有专业营销策划的支撑,产品没有竞争力,当然很难招到合适的经销商,产品招商困难是必然的结果。相反如果你的产品能够像康师傅饮料、可比克薯片那样策划的出色,能够获得消费者的认可,有非常大的产品销量,经销商会抢着代理或经销你的新产品。可见,为新产品做专业营销策划是饮料产品企业成功招商的保证。

在食品行业很多人都说康师傅新产品的成功率非常高,几乎是做一个新产品成功一个新产品。但同样很多人不知道康师傅每一个新产品都会拿出相应的费用和时间做科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水推出前,北京精准企划就为该产品在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水的品牌定位、产品卖点、价格定位、产品包装风格以及“多一点生活更健康”的广告语都来自专业市场调研的数据和结果。康师傅在新产品推出前深入了解消费者的潜在需求,首先做全面、科学的市场调研,用调研数据说话是其新产品成功营销的秘诀。

领导者的营销标准指的是饮料产品企业通过提出一个新的营销概念,使这个营销概念代表某个食品品类好产品的标准,从而使自己的产品和品牌成为这个食品品类中最好产品品牌的代名词,

好味道“高纯鸡精”的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争,与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔,而且成功超越了太太乐等知名鸡精品牌,是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用,为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手王老吉、和其正都非常强大。但北京精准企划通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板,发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会,爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与王老吉、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔,在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海,同时在中国开创一个全新的时尚凉茶时代。通过北京精准企划与客户两年多的艰苦努力,在宜昌这个样板市场和周边销售区域,稻花香集团的“爱尚饮”凉茶饮料已经取得了像当年七喜一样的成功。

饮料产品企业新产品的成功率,或者说在短期内做大品牌和产品市场规模的新产品比率不到20%。多数饮料产品企业新产品上市后不久就会陷入销售增长乏力的困境。很多饮料产品企业可能还会出现新产品滞销的局面,企业老板和董事们好不容易挣来的钱很快就亏进去了,有些饮料产品企业连银行的贷款都还不起。为最大限度减少饮料产品企业的营销风险,降低新产品前期投入的营销成本,北京精准企划认为,饮料产品企业新产品上市初期不宜投入太多的广告费用,甚至不用投入硬广告费用,而应该是以精准的营销策划为基础,通过在产品销售终端的产品展示、终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动,加深与消费者的沟通,赢得消费者的认可,达到品牌和产品销量的提升,真正实现饮料产品企业新产品的低成本和低风险成功营销。

如果我们把k可饮料的品牌定位略加改动,由“商务人士的滋补饮料”的品牌定位改为“成功人士的滋补饮料”,表面上只有两个字的变化但实际效果会完全不一样。成功人士代表的一定是高端市场,其结果会是喝k可饮料不仅能滋补身体,喝k可饮料更是身份和地位的象征。最后喝k可饮料不仅会有成功人士,但实际上喝k可饮料更多的消费群体还是商务人士。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士,当你喝k可饮料的时候,谁知道你是做什么职业的,谁知道你每月挣多少钱。

珑津茶籽油礼盒产品的消费方式:家庭礼品、公商务礼品、单位福利等;核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等;核心消费群体是46-75岁的中老年人。精准企划对珑津茶籽油的目标购买群体和目标消费群体的个性分别做了准确、细致的描述,以便实现珑津品牌个性与目标购买、消费群体个性的对接,真正做到人性化的品牌传播,使珑津品牌在消费者心智中占据清晰、稳固的品牌位置。

北京精准企划在对茶籽油产品的目标消费群体进行了深入细分后,找到了珑津茶籽油购买群体与消费群体的差异,提炼出了“关爱长辈饮食健康-珑津好茶油”的产品核心卖点和品牌广告语,使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的市场区隔,在营销策略和包装设计等方面均全面超越了茶籽油市场的第一品牌金浩,为我国其它茶籽油企业进行专业的营销策划和产品包装设计起到了很好的借鉴作用。

在北京精准企划成功服务过的十多家饮料产品企业全案整合营销策划案例中,我们除了为客户进行精彩的品牌策划、产品策划、市场策划和产品包装创意设计外,都为这些饮料产品企业建立了适合其发展的销售管理和销售队伍培训体系。这些饮料产品企业主要包括:天津兰氏调味品有限公司,湖南中茶粮油有限公司,河南商丘百业兴农农业科技公司,广西桂林市漓江鱼食品有限公司,山东春雪食品有限公司,陕西咸阳女皇果蔬食品开发有限公司,山西长治市潞安府腊肉制品有限公司,湖北稻花香绿色食品股份有限公司,陕西汉中珑津木本油业有限公司,贵州康正畜牧科技有限公司,贵州贝真食业有限公司,深圳聚特佳生物科技有限公司以及盘锦元态农业科技有限公司等等。

海南养生堂当年推出农夫山泉天然水时,在中国市场天然水的品牌和产品众多,而且同时还需要面对娃哈哈、乐百氏这些纯净水强大品牌的竞争压力。农夫山泉在精准品牌定位的基础上,提炼出了天然水的核心卖点就是甜,并以此为策略原点,创意出“农夫山泉有点甜”这样在中国食品行业前无古人的经典广告语,一举使农夫山泉成为天然水市场的第一品牌。而且农夫山泉天然水的价格一直明显高于以娃哈哈为代表的纯净水和以康师傅为代表的矿物质水。“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语撑起了一个伟大的品牌,10多年来为农夫山泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。可以毫不夸张地说,农夫山泉天然水的这句品牌广告语价值超过十个亿。

导入品牌定位后不到10年时间,米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱,仅次于百威啤酒名列第二,而米勒公司成为仅次于a-b公司的全美第二大啤酒公司。miller-light推出仅6年,便成为全美第三大啤酒品牌,现成为淡啤市场的第一品牌。

专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。产品经销商和竞争对手市场调研采用的是面对面的实地深度访谈调研方式;消费者需求定量市场调研是根据统计学原理,对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定量问卷调查方法。消费者需求定量市场调研通常采用的是国际通行clt方法(centrallocation test),即集中定点市场调研方式,每城市消费者的调研样本量是300个,同时对被访者的性别、年龄、收入、职业等方面做科学的配额,调研的置信度可以达到96%以上,完全符合市场调研的准确度;最后运用社会科学分析软件spss对调研数据进行统计和分析,为后面的整合营销策划提供科学市场调研数据支持。

北京精准企划为河南商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称和标识设计,使一家饮料产品企业,一个新食用菌产品在品牌名称和标识设计方面刚进入市场就成为食用菌产品品类中的领先品牌。

很多饮料产品企业在产品的厂房建设、技术引进、设备购买等方面投入了大量的精力和费用,而对于新产品的营销策划却不够重视。在新产品上市前不仅没有做过专业的市场调研,产品的口味、价格也没有做过测试,包装设计只是急匆匆完成的,产品生产出来后就急急忙忙开始招商。招商方式仅仅是参加展销会、打电话或网上招商,结果首先是找不到合适的经销商,其次是即使找到了合适的经销商,对方也不愿意代理自己企业的新产品,或者经销商代理产品的条件太高,饮料产品企业根本无法满足。最后产品是匆匆忙忙生产出来了,但招不到合适的经销商,产品自然也就卖不动。

在该凉茶饮料陷入极端营销困境的情况下,湖北稻花香饮料公司的高层选择了与北京精准企划合作。我们在为该凉茶饮料进行全面、专业的市场调研和营销诊断后,首先找准了该产品的核心消费群体是16-35岁的白领、上班族和学生群体,并根据这个核心消费群体的需求为该凉茶饮料产品创意出年轻人喜欢的品牌名称——爱尚饮。同时为“爱尚饮”凉茶饮料建立了“时尚凉茶”的品牌定位,与王老吉、和其正等“传统凉茶”形成了明显的市场区隔,使该凉茶饮料产品进入了一个有巨大市场容量和需求的全新细分市场。在产品包装设计、口味设置、产品卖点提炼、销售渠道选择以及产品促销策划等方面,精准企划根据核心消费者的需求做了精准的创意设计和营销策划,“爱尚饮”凉茶饮料一上市就获得了16-35岁核心消费群体的青睐,使“爱尚饮”凉茶饮料的品牌知名度和产品销量在较短时间内实现了快速的提升。

“农夫山泉有点甜”这句传播口号,体现了农夫山泉天然水饮料在品牌定位,产品定位和产品卖点的完美组合。我们认为到目前为止所有饮料产品,甚至是整个食品行业还没有一个品牌的广告语能超过农夫山泉这句经典的传播口号。从某种意义上可以说这句经典的广告语成就了农夫品牌。

从北京精准企划为以上三家食品企业创意产品包装设计的成功案例中可以发现,判断产品包装设计好坏的标准是看该包装设计是否有品牌策略和创意策略的指导,也就是说产品的包装设计是否有思想。好的包装设计需要反映目标消费者的需求、产品的品牌定位,体现产品的卖点和广告语,有创意策划的指导,同时还需要新颖的创意设计支持。饮料产品企业的新产品进入市场面对的竞品越来越多,面临的营销风险也越来越大。产品的包装设计就像人的脸面,在产品销售过程中消费者首先面对的就是产品的包装。饮料产品企业只有为自己的新产品创意设计出一流的,超越同类产品中知名品牌的包装设计,才能多增加一份成功营销的机会。

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是:(一)产品展示;(二)终端宣传品的展示与发放;(三)促销活动。

桂林漓江鱼公司有一项重要的企业无形资产就是在国家商标局成功注册了“漓江”品牌商标。几乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表,甚至可以说漓江是桂林的代名词。漓江鱼有着与生俱来的品牌优势,再加上企业的产品优势,精准企划认为通过我们专业的品牌规划、产品规划和市场规划,“漓江”品牌完全可以抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置。桂林漓江鱼公司虽然有好的品牌名称“漓江”,但在与北京精准企划合作之前却没有专业的品牌标识设计,品牌资源没有得到充分的利用。因此为漓江品牌创意中国一流的标识设计成为精准企划重要的营销策划课题之一。

当陕西汉中珑津木本油业公司的李强董事长、李家洪总经理和营销总监江本文等一行人,来到北京精准企划位于北五环西三旗金燕龙大厦十二层的办公室时,正值10月底。秋天是收获的季节,但对于珑津公司来说收获却很少,而且企业即将要面对的是下一个寒冷的冬季。

可以说饮料产品的品牌名称,品牌定位,目标消费群体界定,品牌广告语,产品卖点,产品包装设计和海报、单页、三折页、x展架、堆头等终端宣传品的创意设计是一个完整的营销策划体系,是迈向全国品牌过程中,中小地方饮料企业必须首先要做好的营销课题。这些因素共同支撑中小饮料企业品牌的建立、提升和产品销量的持续增长。

鸡精市场的知名品牌太太乐、豪吉、大喜大、家乐等品牌诉求的都是鲜,品牌定位和产品卖点方面非常雷同,没有新意。其实鸡精产品的鲜是现象,只有含鸡更多,纯度更高的鸡精,才是更营养,更健康和味道更好的鸡精产品。因此“纯”代表的才是好鸡精产品的标准。

稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料是北京精准企划为其建立精准品牌定位而获得市场成功的典型营销策划案例。精准企划认为,王老吉虽然是凉茶市场的领导品牌,但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争,而需要分析竞争对手的不足,发现凉茶饮料潜在的市场机会,把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的“时尚凉茶”,与王老吉等传统凉茶形成市场区隔,在自己开辟的新细分市场做大做强。

陕西汉中珑津木本油业有限公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计公司为其茶籽油产品设计包装。珑津公司老板李总对这家公司设计的包装很满意,于是珑津茶籽油系列礼盒产品很快进入陕西西安和汉中等市场。珑津公司招聘了一支近20人的销售队伍,每天都在外面不停地联系企事业单位、特产店和超市等渠道销售自己的产品。但珑津茶籽油产品进入市场6个多月的时间只卖出20多万元的销量,销售人员换了一批又一批,产品还是卖不动,其根本原因就是珑津茶籽油没有界定清楚产品的核心消费群体。产品同时卖给老年人、中年人、年轻人、少年儿童和孕妇等不同年龄、不同性别的消费者,结果大家都认为珑津茶籽油不是自己最需要的、最适合自己的产品,造成好产品消费者却不接受的被动营销局面。珑津公司为此浪费了大量的物力和财力,企业也陷入严重的亏损困境之中。

可以说各级经销商跟消费者的距离更近,他们每天卖产品给零售商或消费者,并从零售商和消费者那里反馈市场需求的信息。因此一个产品好不好卖,经销商往往一看就知道。经销商的营销水平越来越高,他们不会代理或经销卖不动的产品。

大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”,品牌的传播口号是“怕上火,喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌,王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场的其它品牌,在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置,从而快速提升了品牌知名度和产品销量,并最终成为中国凉茶饮料市场的第一品牌。

3、漓江品牌产品的突出优势就是口味好。从产品的原材料、配方、工艺、品质、味道都得到消费者的认可,明显好于竞争对手的同类产品,具备突出的口味优势。

怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语?也就是说饮料产品企业新产品的品牌广告语是怎么创意出来的?为饮料产品企业新产品创意一句好品牌广告语的方法是什么?品牌广告语并不是单独的一句话,没有我们想象的那么简单。他是整合营销策划诸多关键点中的一个核心环节,与目标消费者界定、产品品牌定位、产品卖点提炼、品牌传播概念、目标消费者描述、品牌个性、产品包装设计、终端宣传品设计、品牌广告宣传等要素共同构成一个完整的营销策略和创意设计体系。品牌广告语是品牌定位的延伸,是产品卖点的精炼,是创意设计的策略方向,是品牌传播的重心,也是与消费者沟通的核心连接点。经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望,可以说没有经典广告语的支撑,新产品的品牌传播和产品市场推广永远不可能做到精准和精彩。

中小饮料企业在借鉴哇哈哈、康师傅、汇源和农夫这些全国性知名饮料品牌成功营销经验的同时,更重要的是通过深入的消费者需求调研,找到这些大品牌及产品存在的不足,发现潜在的市场机会。精准企划认为,中小地方饮料企业首先需要在营销策划的以下几个核心环节做到最好,才可能快速做大企业的品牌和产品销量。

稻花香饮料股份公司在原有“凝清”凉茶饮料销售陷入严重困境的形势下,委托北京精准企划对该产品做专业的营销诊断。通过在宜昌对消费者进行专业的市场调研以及对各级经销商的深度访谈,精准企划找到了“凝清”凉茶饮料销售不畅的根本原因。喜欢“凝清”青花瓷包装设计风格凉茶饮料的消费者主要是年龄在36岁以上的中青年人和中老年消费群体,但这些消费者很少喝凉茶饮料;而凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人却并不喜欢这种青花瓷包装的设计风格,同时也不喜欢该凉茶产品的口味。显然“凝清”凉茶饮料出现了营销错位现象,目标消费群体的界定存在严重的偏差。

一些饮料产品企业,特别是新饮料产品企业,公司老板或企业股东们突然想到一句话或大家在一起吃饭、喝酒时突发奇想中的一句话,企业就把这句话当成产品品牌的广告语。其实这句话可能既不符合产品的品牌定位,也不体现产品的核心卖点,推出后让消费者产生各种各样的联想,甚至是歧义,反而不利于品牌的传播和产品的销售。可见为饮料产品企业的新产品创意一句好的广告语能为饮料产品企业减少大量的品牌宣传费用,大量节省营销成本。

同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市,饮料产品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争,选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城,甚至是乡镇市场重要的产品销售终端,通过产品展示,终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进,在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可,形成自己的竞争优势,不要与大品牌去拼资源。饮料产品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势,为企业发展挣得需要的利润,再向全国其它市场稳步延伸。

好的广告语能够在新产品营销中起到画龙点睛的作用,是品牌和产品传播的核心环节之一。在当今品牌、产品众多的市场中,消费者很难快速记住哪个企业的品牌名称和产品卖点。而一句经典的品牌广告语恰恰能够体现新产品的品牌定位和产品利益点,把产品的核心卖点用最易沟通的语言告诉消费者,使产品给消费者的核心利益点与消费者对该产品的核心需求点之间很快形成有效的对接,并在消费者心中留下清晰的品牌和产品记忆。这样消费者通过先记住品牌的广告语再记住了你的品牌和产品,从而使该产品的品牌知名度和产品销量得到同步、快速的提升。

凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴,我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就亲一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、pet和利乐三种包装形式和清甜型(红色系)、凉爽型(蓝色系)、柠檬型(黄色系)和木糖醇(绿色系)四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品,形成一个完整的产品线,满足不同年龄年轻消费者差异化的需求,在销售终端产生强大的视觉冲击力,与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔,真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。

湖南中茶粮油工业有限公司在与北京精准企划合作的数月前就已经和长沙一家很有名气的平面设计公司签定了合作协议,双方公司的高层和项目组成员也经过了深入、细致的沟通,但是“家可福”产品品牌的标识和“家可福”食用油产品的包装设计始终不尽如人意。设计公司反复修改了多次,依然没有做出客户想要的东西,无奈之下中茶粮油中断了与长沙这家设计公司的合作。

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